Ведомости. Цифра в кошельке. Ритейлеры становятся эффективнее благодаря диджитализации и персонализации

24.04.2019

До 2025 г. цифровизация принесет бизнесу и обществу около $100 трлн, подсчитал Давосский форум (World Economic Forum, WEF) вместе с руководителями компаний-лидеров, экспертами и законодателями. Ритейл будет в лидерах этого процесса: за счет внедрения технологий он заработает более $10 млрд, по подсчетам WEF. «Ведомости&» изучили, какие перспективные технологии уже есть в российском ритейле и для чего они нужны.


Избавиться от пластика

Зарплатная карта, запасная карта с кэшбэком, кредитка на всякий случай, проездной, водительское удостоверение – минимум, без которого в мегаполисе не выйдешь из дома. А еще дюжина карт лояльности (их, по данным маркетингового агентства РБК за 2016 г., выпускает почти половина заведений общепита, 63% магазинов одежды и 65% обувных сетей).

От необходимости везде носить с собой увесистое портмоне избавляют агрегаторы карт лояльности. Чтобы внести карты в приложение, нужно сфотографировать их. Чтобы воспользоваться – кассир должен отсканировать штрихкод или QR-код на карте в приложении.

В 2015 г. компания Cardsmobile запустила в приложении «Кошелек» сервис оцифровки карт лояльности. Через «Кошелек» торговые сети сообщают об акциях, раздают бонусы и продают подарочные сертификаты. Это удобнее клиенту, а уровень привлечения и конверсии продаж повышается, рассуждает руководитель департамента программ лояльности «М.видео» Наталья Кузнецова. Кроме того, ритейлеры за счет агрегаторов пускай и немного, но экономят на выпуске пластиковых карт лояльности, знает руководитель управления целевого маркетинга, клиентской аналитики и партнерских программ «Перекрестка» Екатерина Михайлова (конкретные цифры она не называет).

Стратегическая цель Cardsmobile – полностью заменить бумажник и обходиться вовсе без пластика, говорит гендиректор компании Кирилл Горыня.


Не лезть с ненужными советами

Компании, которые внедрили аналитику и работу с большими данными, превосходят конкурентов минимум на 5% по производительности и на 6% по прибыльности, подсчитали эксперты McKinsey. А Harvard Business Review, в свою очередь, утверждает, что персонализация продаж делает отдачу от инвестиций в маркетинг в 5–8 раз выше, а продажи поднимаются на 10% и больше.

Массовая персонализация продаж стала возможной с широким внедрением в ритейле технологий больших данных. В 2017 г. CleverDATA в партнерстве с британским маркетинговым агентством Beauty Brains придумала, как эффективно заменить массовый рекламный спам на предложения, которые бьют точно по мишени – добираются до конечного покупателя. Клиенты Beauty Brains – это более 10 британских магазинов бьюти-сферы, в основном небольших, у которых нет огромного штата маркетологов. Но есть от 10 000 до 150 000 клиентов у каждого. «Бьюти-марки располагают очень большим набором данных о своих покупателях, но в большинстве своем не используют сложные механизмы таргетирования», – объясняет гендиректор Beauty Brains Питер Джексон.

Из информации о рассылках, историях посещения сайтов и покупок специалисты CleverDATA предположили, как формировать персональные предложения и увеличивать отклик. Учитывается, когда лучше сделать предложение клиенту, через какой канал коммуникаций, как часто этим заниматься, а также какой именно продукт предложить и на каких условиях.

С развитием технологий big data и artificial intelligence становится возможным применять модели машинного обучения не только для детального понимания интересов клиентов, но и для автоматизации омниканальных коммуникаций, определяя оптимальную последовательность каналов и частоту взаимодействий для каждого потребителя, это помогает добиться максимального отклика на предложение, рассказывает генеральный директор CleverDATA Денис Афанасьев. Искусственный интеллект способен сделать цифровой маркетинг более автономным и ориентированным на работу в режиме реального времени, оперируя широким набором не только данных об истории покупок, но и любых других данных, включая показания носимых устройств, гео- и метеоданные, добавляет Джексон.

Отследить судьбу товара

Проблема подделок товаров есть везде. Например, в Китае, по оценке Brown Forman (выпускает виски Jack Daniels и другие напитки), 30% алкоголя – это фейк. А в России доля нелегальных сигарет в 2018 г. выросла вдвое до 8,4%, свидетельствуют данные Nielsen. Причина – в росте акциза в России и, соответственно, повышении ввоза сигарет из стран ЕАЭС, где он ниже. Но можно собрать информацию от производителей комплектующих, заводов-сборщиков, оптовиков и розницы и зашифровать ее в штрихкод, содержание которого не сможет изменить ни один из участников этой цепочки. Так схематично можно описать применение технологии блокчейн в ритейле.

В 2018 г. Digital Transformation Group запустила блокчейн-платформу Tracelabel для отслеживания жизненного цикла товаров. Она работает со швейцарской Vintage Wines. Компания консультирует по вопросам защиты интеллектуальных прав и сопровождает инвестиции на винном рынке.

На товары наносятся RFID-метки с информацией об их жизненном цикле. С одной стороны, так Vintage Wines сама может быть уверена в истории напитков, с другой – каждая бутылка становится каналом коммуникации с покупателем: с помощью метки продавец может рассказать, что за бутылку человек держит в руках, где собран виноград и т. д., рассуждает директор компании Юлия Кочерова.

Действительно, интереснее было даже не оцифровать логистику, а получить портрет тех 10–20% (в зависимости от категории напитков) потребителей, которые просканировали метку на бутылке, подтверждает вице-президент ЛАНИТ по цифровой трансформации Денис Реймер. Отсканированный QR-код ведет на платформу Tracelabel с личными кабинетами виноделов. С помощью этой платформы они могут увидеть как место нахождения клиента, так и его цифровой профиль – пол, возраст, интересы и многие другие атрибуты, доступные через cookies. Данные о них могут существенно влиять на решения поставщиков, работающих на рынке, уверен Реймер.

Прогнозов, когда из обращения вовсе исчезнут пластиковые карты, множество:

20 лет
прогноз СЕО Crypterium Марка О’Брайена

5–8 лет
дает СЕО Synchrony Маргарет Кин

50 лет
жизни обещал генеральный директор Visa по России, СНГ и Юго-Восточной Европе Стивен Паркер

Изучить, идентифицировать, обезопасить и продать

Ключевой вектор цифровой трансформации ритейла – появление в распоряжении розничных продавцов очень большого объема знаний о покупателях, говорит президент Inventive Retail Group Тихон Смыков. Довольно обширные знания есть и сейчас (где живет клиент, чем интересуется, где и что покупает и др.), но пока индустрия только ищет действительно работающие инструменты создания адресной коммуникации с клиентом, отмечает он.

Кроме того, в ритейле продолжат развиваться инновационные способы идентификации покупателей (по лицу, капиллярам пальцев и т. д.), решения, позволяющие ускорить процесс обслуживания в офлайн-магазинах (мобильные кассы и т. д.), умные примерочные, безопасность работы с клиентскими данными и онлайн-покупками, перечисляет вице-президент ЛАНИТ по инвестициям Денис Ситников.

В основном ритейлеры инвестируют в повышение эффективности уже запущенных процессов, в цифровую трансформацию пока много не вкладывается, за исключением развития онлайн-торговли, рассуждает Смыков. Однако, по его словам, бюджеты будут расти по мере появления промышленных решений для развития коммуникаций на основе больших данных, машинного обучения и т. д.

Уже сейчас цифровые технологии демонстрируют огромный потенциал в ритейле, но самый заметный инструмент, с которым остальные не могут сравниться по масштабам, – целевые маркетинговые акции, говорит гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. По его данным, товарооборот, например, «Перекрестка» в 2018 г. вырос на 2% только за счет индивидуальных предложений держателем карт лояльности (представитель компании это подтвердил). «Лента» тоже интенсивно работает с картами: 96% совокупных продаж в IV квартале 2018 г. – это покупки с помощью карт лояльности (95% в 2017 г.).

Но чтобы этот инструмент работал, нужно не только иметь персонифицированную программу лояльности с высоким уровнем вовлеченности покупателей, но и мощный аналитический аппарат по работе с большими данными. Это пока не каждая даже крупная федеральная сеть может себе позволить. Общий дополнительный товарооборот за счет таких акций, по данным Бурмистрова, в 2018 г. составил менее 0,2% от общего оборота федеральных сетей. Но уже по итогам 2019 г. он может приблизиться к 1%, а дальше – больше: до 5% в 2021 г. 

23% покупок в России оплачивается наличными

19 карт лояльности в среднем сохраняет пользователь

32 млрд операций
с использованием платежных карт совершили жители России в 2018 г., это соответствует 75 трлн руб.

87% активных покупателей постоянно пользуются картами лояльности

40% карт лояльности никогда не используется

49% заведений общепита, 63% ритейлеров одежды и 65% обувных сетей выдают такие карты

Скачать статью в формате pdf
Автор: Дарья Кауэн
Источник: Ведомости, 24.04.2019