Елена ГОКАНОВА: «diHouse продолжает движение в E-commerce»

09.03.2022

Одним из наиболее динамичных направлений отрасли можно назвать маркетплейсы. Могут ли они заменить существующие каналы продаж: производитель – дистрибьютор – дилер? Мы обсудили этот вопрос с Еленой Гокановой, возглавляющей направление электронной коммерции в компании diHouse с 2019 года, то есть практически с момента выхода на этот рынок.


Рынок интернет-продаж растет, невзирая на то, что офлайн-магазины работают, и пандемия уже не имеет того влияния на этот бизнес, каким обладала еще год назад. Так, в декабре 2021-го объемы онлайн-продаж увеличились по сравнению с декабрем 2020-го в 1,5 раза. В частности, за девять месяцев – на 142% (до 1,19 трлн рублей) по сравнению с аналогичным периодом 2020 года.

Как diHouse рассматривает свой относительно молодой онлайн-бизнес: это был необходимый шаг для сохранения своих позиций или же путь к новым возможностям?

Пожалуй, о сохранении позиций речи нет, так как компания их не теряет, а укрепляет. Год назад более 90% оборота diHouse составляла классическая дистрибуция. За год объем продаж нашей электронной коммерции вырос без малого в два раза, но при этом и наши коллеги из дистрибуции тоже отлично поработали. В результате соотношение классической дистрибуции и Е-коммерции осталось примерно на том же уровне. Поэтому было бы более справедливо рассматривать направление электронных продаж с точки зрения новых возможностей и как необходимый этап жизни компании. Упустить его из виду стало бы ошибкой в среднесрочной и долгосрочной стратегии развития.

На каких площадках клиенты смогут найти вашу компанию?

diHouse уже присутствует на таких маркетплейсах, как AliExpress, OZON, Wildberries, «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет». В ведении компании 17 витрин – на треть больше, чем в прошлом году, в том числе монобрендовые витрины SwitchFamily Store, Microsoft Premium Reseller, Xiaomi Autorized Store и другие. Кроме того, мы продолжаем создавать фирменные интернет-магазины для вендоров и управлять ими от имени брендов – например, как в случае с Nokia. В планах и в работе достаточно много проектов. Так, сейчас мы на стадии подключения личных кабинетов и формирования витрин в интернет-магазине «Леруа-Мерлен», а с «Детским миром» и KazanExpress.ru – в процессе переговоров. Есть и совсем узконишевые площадки, но нам и там есть что предложить.

От редакции: доля Ozon, Wildberries и «Ситилинка» в общем объеме интернет-продаж в прошедшем году составила 46,3%. В структуре продаж компьютеры занимают 6,7%, а бытовые электротовары – 5,1%. (Из отчета Росстата «Социально-экономическое положение России за 2021 год».)

В чем отличия этих площадок? Надо ли подстраиваться под какие-то из них или же основные принципы на всех маркетплейсах одни и те же?

У каждой площадки свои особенности. В первую очередь — это целевая аудитория и представленный ассортимент, поэтому особое внимание мы обращаем на анализ этих факторов. Второе отличие — возможность заказать товары не из России. Там, где присутствует кросс-бордер, нужно еще более внимательно анализировать товарные матрицы, потому что не с каждым продуктом имеет смысл туда заходить. Правда, сейчас доля покупок напрямую из-за рубежа снижается, особенно в части дорогостоящих товаров, поэтому мы уже понимаем, какие товары закажут у российского продавца и не станут ждать доставки из-за границы. Третьим важнейшим пунктом для нас являются коммерческие условия работы с площадками. И отдельно я бы отметила удобство работы с маркетплейсом для продавцов. У некоторых из них в большем приоритете покупатели, и проблемам селлеров они уделяют меньше внимания, что затрудняет развитие бизнеса для нас.

Бытует мнение (и руководство diHouse разделяло его по крайней мере еще год назад), что маркетплейсы — это шанс для новичков, что на этом рынке нет ярко выраженных лидеров, захвативших большую долю. Что изменилось к настоящему времени?

Новичкам сегодня будет сложнее. На некоторых маркетплейсах есть такое понятие – топ-селлеры, в их число входит и diHouse. Имея такой условный статус, работать проще, потому что за нами есть закрепленные представители со стороны площадки, которые помогают нам в решении некоторых вопросов. Тем не менее при наличии уникального предложения и свободной товарной ниши молодые компании, только что вышедшие на рынок онлайн-торговли, имеют реальные шансы.

А какие еще преимущества, помимо объемов продаж?

Преимущество нашей компании — в большом ассортименте, поскольку многие маркетплейсы как раз ищут возможность расширить список представленных брендов и категорий продаваемых товаров. К тому же diHouse на рынке хорошо знают, есть сложившаяся репутация. Покупателям же важны отзывы о товаре, магазине, рейтинг продавца, предлагаемые акции, скорость и удобство доставки. Всё это определяет, задержатся ли они на нашей витрине или «пойдут» дальше. Наша команда департамента электронной коммерции diHouse постоянно работает над улучшением качества сервисов, что отражается в оценках покупателей и партнеров. Так, принадлежащий diHouse магазин MiEcoMarket на маркетплейсе OZON по итогам третьего квартала минувшего года получил статус Premium, рейтинг составляет 4,8 балла из 5. В прошлом году наша компания подписала контракты с курьерскими службами «Почты России» и PonyExpress, а также с пунктами выдачи 5Post. Кроме того, мы заключили соглашение о предоставлении рассрочки покупателям напрямую со Сбербанком и одним из ведущих брокеров.

С какими сложностями столкнулись дистрибьюторы в 2021 году? Есть ли особенности в выборе продукта? Влияние общественного мнения в Интернете, трудности с возвратом — что бы вы отметили на рынке онлайн-торговли БТиЭ по итогам прошлого года?

Если смотреть на рынок b2b, то самая большая сложность – пожалуй, это дефицит товаров, который наблюдался в прошлом году и особенно затронул некоторые категории. Если же говорить про рынок электронной коммерции, то это усиливающаяся конкуренция. Всё больше известных онлайн-игроков выходит на маркетплейсы. И чаще это прокачанные бренды, хорошо знакомые покупателю: он знает их офлайн-точки, они ему привычны. Сказался и дефицит товаров. Мы в постоянной конкурентной борьбе не только за покупателей, но и за ассортимент. Еще в прошлом году мы уделяли особое внимание контенту и повышению качества сервисов на всех площадках. Сказались пандемийные ограничения, и значительная доля покупателей полностью переключилась на онлайн-шопинг, где нет возможности потрогать, проверить товар. Поэтому визуальная часть товарной карточки, информативный и корректный контент, репутация продавца, честные отзывы покупателей, оперативная обратная связь — все эти факторы стали ключевыми в нашей работе.

Удалось ли вам приспособиться к значительному увеличению ассортимента – линейка ваших товаров уже выходит за рамки БТиЭ? Особенно это касается партнерства с Xiaomi, как одного из самых дифференцированных производителей.

Да, ассортимент компании существенно расширился за последний год, и в этой ситуации наличие квалифицированных специалистов, знающих продукты, – наша сильная сторона. А разнообразие категорий товаров позволяет нам выходить и на узкопрофильные площадки, нам есть что им предложить.

А как ощущают себя в новых реалиях производители? Может быть, им тоже имеет смысл открывать свои магазины на маркетплейсах?

Такие примеры, где производитель сам управляет витринами, можно пересчитать по пальцам. Как правило, это крупные бренды, которые обладают ресурсом, чтобы вести ежедневную работу с каждой товарной карточкой и всеми прочими процессами, связанными с управлением витринами на маркетплейсах. Пока же эта роль все чаще отдается их партнерам или дистрибьюторам. И если посмотреть на наши витрины, то сразу не поймешь, что это именно diHouse, – мы чаще выступаем от лица бренда и формируем магазины, учитывая рекомендации и пожелания заказчика. Поэтому я не думаю, что производители в ближайшее время будут серьезно настроены сами продавать свою продукцию – для этого есть мы.

Если сравнить с началом пандемии, то видно, как после всплеска постепенно снижаются нервозность и страх, обусловленные ковидом. Может быть, скоро множество покупателей вернется в офлайн? Неслучайно же ваши коллеги из дистрибуции в прошлом году показали отличные результаты.

Покупать онлайн стало удобно. Кроме того, за это время уже появились проверенные площадки, которые вполне удовлетворяют потребностям покупателя и способны если не полностью, то существенно заменить офлайн-магазины. Наши же планы — войти в их число и занять более весомую долю во всех сегментах, где мы представлены. Поэтому мы продолжим открывать новые интернет-магазины и развивать свои сервисы. Задач много и цели у нас амбициозные. Что же касается рынка электронной коммерции, а именно маркетплейсов, то я считаю, в обозримом будущем часть игроков ослабят свои позиции и образуются очевидные лидеры. Ими станут те, кто предоставит полный комплекс услуг: лучшая доставка, свой эквайринг, свои рассрочки, дополнительные сервисы и опции. Но и это, думаю, один из этапов, за которым будет следующий. Е-commerce продолжит свою трансформацию. А в какой области будет этот прорыв и что именно сможет потеснить маркетплейсы и отобрать у них покупателей — никто пока не знает.

Автор: Дмитрий Виноградов
Источник: Журнал IT News, 09.03.2022

Другие статьи по теме