Вместо скидки в 3%: какая программа лояльности привяжет к вам покупателей
Кирилл Горыня, CEO Cardsmobile (разработчик приложения «Кошелек», входит в портфель стартапов ЛАНИТ), — о том, какие программы лояльности помогают ретейлерам и ресторанам удерживать клиентов даже во время действия режима самоизоляции
Экономист Питер Друкер сформулировал главную цель бизнеса следующим образом: создание и удержание выгодных увлеченных клиентов. Эпидемия коронавируса сделала первое затруднительным: из-за неопределенности с работой горожане стали осторожнее в тратах. Расходы на привлечение новых клиентов взлетели до небес, и главным для ретейлеров стало сохранение существующих, лояльных покупателей.
Основное отличие современных программ лояльности от стремительно устаревающих — фокус на современных технологиях. Коммуникации с пользователем через мобильные гаджеты и умные устройства, глубокая персонализация, новое качество отношений с клиентом за счет синергии опыта в онлайне и офлайне — эти подходы дополняют друг друга и формируют единый технологический тренд в программах лояльности.
1. Всеобщая мобилизация
Мобильная программа лояльности может работать в рамках собственного приложения ретейлера, мобильного кошелька, агрегатора или всех этих каналов одновременно. За счет пуш-уведомлений, таргетинга по геолокации и других mobile-only-инструментов программа лояльности увеличивает число точек касания ретейлера и клиента, побуждает к покупкам в нужное время и в нужном месте. Наконец, приложения получают доступ к данным пользователей, которые ретейлеры используют для таргетинга рекламы и персонализации предложений.
Сценарии взаимодействия через мобильное приложение не ограничиваются доступом к накопленным баллам и специальным предложениям. Ретейлер может предложить пользователю удобные инструменты для шопинга — например, списки интересующих товаров, а также дополнительные вознаграждения за повседневные действия. Аптечная сеть Walgreens мотивирует вести активный и здоровый образ жизни — участники программы лояльности получают бонусы за выполнение тренировок и участие в спортивных челленджах. Компания «М.Видео» проявила заботу о клиентах во время эпидемии и начисляла бонусные рубли за соблюдение самоизоляции.
Образцом современной мобильной программы лояльности можно считать Starbucks, приложением которого регулярно пользуются более 16 млн клиентов. Пользователю доступна информация о числе баллов и доступных вознаграждениях, челленджи для быстрого заработка баллов, предзаказ в ближайшей кофейне (в том числе голосом через функцию MyStarbucks Barista) и бесконтактная оплата через собственный мобильный кошелек. О популярности кошелька говорит то, что до конца 2019 года он опережал по числу активных пользователей Apple Pay. Многие из этих функций актуальны во время коронавируса: предзаказ позволяет не стоять в очереди, а бесконтактная оплата — не прикасаться к наличным деньгам.
2. Phygital
Еще в 2011 году Harvard Business Review рисовал мир будущего, в котором офлайн и онлайн-опыт покупателей тесно переплетены. В 2013 году команда Think with Google сообщала, что четыре из пяти пользователей смартфонов используют их во время шопинга, 87% из них — тратят до 15 минут непосредственно в магазине. Они ищут информацию о товарах и купоны на скидку, сравнивают цены. Они также выяснили, что каждый третий покупатель ищет информацию сам, а не обращается к продавцу.
Спустя десять лет тренд сохраняется. Исследование Pymnts 2019 года подтверждает, что онлайн-шопинг не убил традиционный, а обогатил его — а клиенты покупают там, где удобнее. Образцовым можно считать пример IKEA: еще дома пользователь смотрит, как мебель встанет в его квартире через AR-приложение компании; в магазине он может следовать заранее составленному в приложении списку покупок; с помощью beacon-маячков компания будет отслеживать движение покупателя по магазину, чтобы приветствовать его, сообщить об акции или напомнить о баллах, которые накопились в программе лояльности.
Среди российских компаний в создании синергии онлайн-сервисов и офлайн-опыта преуспел «Вкусвилл». Его приложение — обязательная часть посещения магазина, в нем содержится вся информация о скидках и персональных предложениях в конкретных магазинах. Пользователь может составить список покупок на основе рецепта из каталога, самостоятельно отсканировать штрих-коды и бесконтактно оплатить свою корзину на кассе самообслуживания. Или вообще не посещать магазин и заказать бесконтактную доставку с оплатой через приложение.
3. Эмоциональная поддержка
Лояльность существует на нескольких уровнях: это сила привычки, рациональный выбор в пользу выгодного предложения (которую подкрепляют скидки и бонусы в программах лояльности) и эмоциональная лояльность — искренняя симпатия к компании. Последняя коррелирует с показателем Net Promoter Score — готовностью рекомендовать компанию другим.
Консалтинговая компания Capgemini подсчитала, что 70% эмоционально лояльных клиентов тратят в два раза больше в краткосрочной перспективе и почти всегда вспоминают о любимом бренде, когда что-то ищут. А компания Motista пришла к выводу, что пожизненная стоимость таких клиентов (Customer Lifetime Value) может быть до четырех раз выше. Чтобы создать эмоциональную связь с покупателем следует радовать его, персонализировать предложения, предвосхищать их ожидания и потребности и поощрять их лояльность эксклюзивными наградами.
Программа лояльности Sephora Beauty Insider известна не только омниканальным подходом, который связывает опыт пользователя в онлайне и магазине, глубокой персонализацией и приятными бонусами за участие. «Инсайдеры» получают доступ к бесплатным мастер-классам по макияжу и уходу за собой, закрытым распродажам и лимитированным сериям товаров, эксклюзивным мероприятиям. Бренд формирует вокруг себя сообщество бьюти-энтузиастов, быть частью которого интересно и приятно.
4. Персонализируй это
Персонализация существует на многих уровнях — от простых рекомендаций товаров на основе схожих покупок других пользователей до глубокого анализа каждого аспекта поведения покупателей. В апрельской публикации McKinsey & Company отметила важный момент: клиенты воспринимают персонализацию как что-то само собой разумеющееся, а ее отсутствие — как существенный недостаток, который служит достаточным основанием для выбора конкурента и его товаров и услуг. Эти выводы подтверждает статистика: четыре человека из пяти считают персонализацию важным стимулом к покупке (GBH Insights и Epsilon), а у 7% ее отсутствие вызывает раздражение (Segment).
Как считают в McKinsey, персонализация способствует повышению продаж и помогает сократить расходы на маркетинг на 10–20%. Она особенно эффективна во взаимодействии с клиентами, которые уже совершили несколько покупок и оставили цифровой след, например, в ходе использования программ лояльности в мобильных приложениях.
Еще одним драйвером программ лояльности в будущем станет развитие интернета вещей. «Умные» помощники, такие как Alexa или Алиса, смогут собирать данные от «умных» холодильников или зубных щеток, открывая беспрецедентные возможности для развития программ лояльности самых разных компаний.
Система персонализации Amazon использует искусственный интеллект, машинное обучение и предсказательную аналитику, чтобы создать фактически отдельный Amazon для каждого пользователя. На основе данных о пользователе компания формирует индивидуальную главную страницу, предложения в поиске, рекомендации товаров — включая те, которые пользователь не нашел бы сам. На 2019 год эти инструменты приносили компании до 35% выручки. У платной программы лояльности Amazon Prime 150 млн пользователей, и до 20% из них совершают несколько покупок каждую неделю, а 7% — почти каждый день. В подписку на Amazon Prime входят бесплатная доставка, стриминговые сервисы, онлайн-кинотеатр, огромное число электронных книг и другие бонусы. Идеальный набор для самоизоляции на фоне эпидемии.
